[读书笔记]读粱宁的《真需求》

花了周五一个晚上和周六一个下午的时间，读完了粱宁老师的《真需求》，这是一篇读书笔记。第一次知道梁老师是几年前读《产品思维30讲》的时候，对于一个菜鸡🐔而言颇有启发。题图是书中附带的一张画，上联是“赚到钱才是真需求”，下联是“真需求才能赚到钱”。

粱老师定义的真需求是两个商业闭环的交集，分别是价值-共识-模式闭环和生态位-因果链-定价权闭环，前者是产品思维，用于回应用户需求，后者是产业思维，用于回应环境需求，只不过在这本书中只讲了前者。

做出有价值的东西和做出有商业价值的东西，是两回事。能够在市场中变现，用户愿意付费获得的，才叫商业价值。从笔者狭隘的视角来看，这种矛盾无处不在且时常发生。比如llya和altman的故事，实验室成果和商业产品之间的关系，发明人和企业家等。部分创始人纠结的一个地方在于认为自己做的产品非常有价值，但是为什么卖的不好？是因为有价值但是没有商业价值。

为此要摆脱自己的主观感受和愿望，站到交易对手那一侧来审视手上的一切。

书中提到《情绪价值》的作者蔡钰提出的产品价值公式：

产品价值 = 功能价值+情绪价值+资产价值

其中功能价值包含四种不同模型，分别是原材料/劳动力模型，专利IP（知识产权）模型，平台/供应链模型，基础设施模型。经典死法是匪兵甲，也就是自己看自己有模有样，但与主角一比，立刻被结构性碾压。

情绪价值=生理唤起+认知标记+心理账户。巧克力味的屎和屎味的巧克力，对于婴儿来说并无区别，但是对于成年人就不同了，因为成年人有了认知标记。生理唤起和认知标记决定了情绪的产生，心理账户决定了用户是否会付费以及愿意付多少。酒是最古老，最普遍的情绪商品。“貂丁”是情绪价值的经典死法。郭德刚老师在相声中有云：

“大户人家啊，不光吃的讲究，穿的也讲究。夏天穿一条丁字裤，冬天穿一条丁字棉裤，去东北这种极冷的地方还要穿貂丁。什么是貂丁？就是貂皮做的丁字裤，不是大户人家出身的想必没见过。”

可持续变现就有资产价值。可持续变现需要两个条件如下：

(1)有一个可供它持续变现的专门市场/二手市场及配套服务

(2)它在专门市场/二手市场的价值与价格依赖于某个共识

《瓦尔登湖》中梭罗的房子因为没有产权证，无法满足条件（1），因此虽然具备功能价值和情绪价值，但是不具备资产价值。由于艺术品市场的共识，梵高的画很贵。

共识是如何形成的？共识和非共识，以及创新的关系是什么？又是一个非常有意思的问题。

产品创新是指创造新功能，新情绪和新资产。过去百年商品的演化，具有功能价值的商品一直在整合，情绪价值的商品一直在分化。而今天家庭的价值，很大一部分是这个家庭的成员做共建的情绪价值和资产价值。

在讲中国手机30年的时候，书中写到一段话，“所以，经济下滑时，产品卖不出去，如果简单地归因于用户没钱了，那肯定是错的。当年更没钱，但真需要的东西，还是要买。是因为你提供的东西，今天的用户没那么需要了。”

商业创新者的核心能力，其实就两条：创造价值的能力和领导共识的能力。所有的创新，起始都是“非共识”。最容易达成的共识是“你的长项和特性，正好是对方的期望属性。”

如何界定产品和服务？产品的本质就是服务，二者都要为用户解决问题。

创新不赚钱。创新是一路花钱，花时间，交各种学费。赚到钱的人，要么是变现自己已经轻车熟路的能力，要么是准备了充足的学费，一直撑到自己轻车熟路的那一天。而绝大多数创业失败的人，都是做着自己并不熟悉，不清楚深浅的事，一边干，一边交学费，走到半路，学费不够了。

什么是商业模式？模式设计主要包含三大模块，分别是能力系统，变现逻辑和分配机制。权力的核心是分配权，评估一个人有三个要点：技能点，资源盘和影响力。你能连接的人，不是你的人脉；你能帮到的人，才是你的人脉。人只能对自己有需求的人建立关系。

规划思维中，人会很清楚什么是对的。完成计划的方向，就是对的方向。演化思维的特点则是，没有计划，只有一个大概的方向和大概的原则，根据世界的真实反馈进行调整和迭代。